Hace pocos días asistí a una conferencia en la PUC llamada “Marketing de Películas” el cual abordaba el siempre complejo problema de generar público para las películas nacionales con un enfoque diferente: cómo promocionar el cine nacional a bajo costo utilizando las nuevas herramientas que posee Internet. Todo parecía una simple conferencia hasta que Mirageman (y su estrategia) tomaron la palabra. 

 Fue el miércoles 9, a las 9.30 de la mañana en el aula magna del centro de extensión de la Católica. Hasta ese momento la conferencia había sido más bien lenta, con algunos atrasos y exposiciones que daban la sensación de quedar debiendo. Hasta que el siempre entretenido Fernando Acuña presentó a Javier Sanfeliú y Matías Camus, encargados de publicitar películas como Radio Corazón y Mirageman, quienes con un power point intentaban explicar la realidad que todos conocíamos: llevar gente a las salas no es cosa fácil. 

De pronto, del fondo de la sala, un tipo flaco y pelado increpó a los expositores. Fernando Acuña subió al micrófono e intentó mediar. El flaco pelado, sin oír aparentemente las llamados de paz de los exponentes, insistía diciendo que quiénes eran ellos para estar ahí adelante, qué el había hecho muchas más campañas que Feliú y Camus. El tipo se acercó al mesón de la conferencia dispuesto a todo cuando, de pronto, un tipo azul se acercó por la espalda y  con una admirable patada voladora dejó al pelado en el suelo, lo tomó y se lo llevó de la sala ante el aplauso del respetable. Era Mirageman, era marketing viral, era lo que se viene (o lo que hace mucho rato está).  

(los realizadores prometieron subir la intervención de Mirageman a Youtube, aquí está)

Sí, porque no hubo persona del público que no comentara lo que había visto. No sé cuantas personas habremos estado presentes, pero sin duda, Mirageman quedo grabado en la mente de todos, razón por la cual podemos encontrar diversos blogs (entre ellos el de Mitch Gómez y Analízame) donde los aplausos y el entusiasmo por la película no se hace esperar. 

¿Qué es el marketing viral? Wikipedia lo define como “términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponciales en “conocimiento de marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático”. Es decir, propagar a través de diferentes posibilidades ofrecidas por Internet, como blogs, Facebook, Messenger, u otros, un mensaje publicitario, pero OJO, no cualquier mensaje. Para que funcione es primordial que sea interesante. 

Tomemos, por ejemplo, la excelente campaña de MTV “Amo a Laura”. La idea era potenciar la imagen de MTV con un campaña que proponía todo lo contrario. Vale decir, la agencia a cargo hizo un sitio de una supuesta “Asociación Nuevo Renacer”, la cual abogaba por la castidad y otras virtudes, donde se planteaba a la cadena rockera como transgresora de los valores tradicionales. Además hicieron un conocido video llamado “Amor a Laura” donde se podía ver a dos parejas de ñoños que cantaban “amo a Laura, pero esperare hasta el matrimonio”…(ver en youtube) 

El video se expandió con una increíble velocidad y era el tema de conversación obligado, lo cual le valió a MTV aumentar cuantitativamente sus seguidores y a la agencia varios premios.  

La aplicación al cine de éste principio lo podemos ver en la cinta “Cloverfield”, del productor J.J. Abrams (productor de la archiconocida serie LOST), la cual ha hecho noticia con un trailer que pareciera grabado con una cámara casera, donde se ve cómo una despedida a un joven ejecutivo de Nueva York se transforma en la peor noche imaginable cuando “algo” (no se sabe bien qué) destruye Manhattan. J.J. Abrams, quien se ha caracterizado por manejar muy bien la tensión (al menos en LOST), ha dado una serie de pistas a la prensa y a los cibernautas, al punto de publicar fotos con supuestas pistas y un teaser bastante espeluznante, lo cual ha traído consigo una ola de comentarios en blogs y videos en Youtube con teorías de lo que podría ser ese “algo” que acaba con Manhattan. 

Sin duda, Internet propone todo un cambio en lo que a marketing se refiere. De lado quedó la campaña donde la agencia comunicaba y el cliente recibía el mensaje. Ahora, lo que muchos llaman Web 2.0 (es decir, la red ya no como un lugar de comunicación pasiva emisor-receptor, sino como un lugar de participación interactiva entre emisor y receptor) ha cambiado para siempre la forma de vender todo tipo de productos, incluyendo contenidos. Hoy en día, todos pueden hacer una campaña de marketing viral utilizando foros de Internet, Facebook, Blogs, etc, etc… las herramientas están a la mano, el tema es saber ocuparlas. 

¿Cómo participar del fenómeno? El Director Creativo de Tiempo BBDO, Andrés Martinez Echeverria, propone cinco reglas para entender y participar de las potencialidades del fenómeno:

1. Proponer un juego, dónde el usuario quiere investigar los que hay detrás de la propuesta.
2. Buscar la controversia, la notoriedad.
3. No ser excesivamente evidentes en la propuesta. Sugiere una cierta desvinculación con el concepto clásico de publicidad para mostrar la marca.
4. Plantear una estrategia para la campaña, a través de la cual se intenta que la gente haga lo que se quiere.
5. Sobre todo, no decepcionar. Hay muchas campañas de marketing viral que no dicen ni sugieren nada.

Y aquí, siguiendo la campaña, el trailer de Mirageman